Eine leicht bekleidete Frau in verführerischer Pose – dieser Anblick ist heute in Unterwäschewerbungen selbstverständlich. Doch war das schon immer so? Und was bedeutet das für die öffentliche Wahrnehmung der Frau?Um diese Fragen zu beantworten machten wir uns auf die Suche nach alten Frauenzeitschriften und wurden in der Sammlung des Ludwig-Uhland-Instituts fündig.

Zunächst überwältigt von dem Angebot, das vom Stern bis zum Playboy reichte, entschieden wir uns letztendlich dafür die Frauenzeitschrift BRIGITTE  unter die Lupe zu nehmen. Wir blätterten die Ausgaben der 1960er und 70er durch und waren überrascht auf wie viele Unterwäschewerbungen wir stießen. Diese wollen wir mit den heutigen Ausgaben vergleichen. Schnell merkten wir, dass die Vielfalt der Unterwäschewerbungen im Laufe der Zeit zurückging.

Nach Themen geordnet, sollen nun die verschiedenen Anzeigen der 1960er und 70er näher betrachtet werden.

Beginnen wir mit Werbungen, die Jugendlichkeit vermitteln.

 

Unbeschwerte Posen vermitteln Leichtigkeit und Freude. Die Models sind, wie in der Anzeige von 1967 zu sehen, mädchenhaft hergerichtet und auch die Blumenmuster der Wäsche wirken verspielt und unschuldig. Vermutlich wurden diese Werbungen vor allem für Mädchen und junge Frauen konzipiert.

Auch das Thema Familie ist in einigen Anzeigen zu finden. Meist werden Mutter und Vater mit eher jungen Kindern dargestellt. In diesen, oft schlicht gestalteten Anzeigen geht es weniger um das Aussehen der Wäsche, als viel mehr um Zweckmäßigkeit. 

Beworben werden die Wäschestücke für die ganze Familie mit Slogans wie: „Unterwäsche, die sich herrlich trägt, pflegt und etwas aushält.“ Hier steht die Funktion im Vordergrund, was in erster Linie die Hausfrau, die Unterwäsche für Mann und Kinder kauft, ansprechen soll.

     

                                        

  

Immer wieder wird der Tragekomfort thematisiert.

Elastische Materialen versprechen uneingeschränkte Bewegungsfreiheit: „Noch nie haben Sie einen BH weniger gespürt!“ Bei diesen Modellen ist das Wohlbefinden der Frau zentral. Gleichzeitig wird jedoch betont, dass der BH jederzeit festen Halt verspricht.

Erst auf den zeiten Blick entdeckt man in dieser Anzeige den Kopf eines Mannes und den Spruch „man achtet auf Ihre Figur“. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass meist nicht nur ein Aspekt in Unterwäschewerbungen behandelt wird. Die Darstellung der Werbungen nach Themen ist dementsprechend von uns selektiert.

Dennoch zeigt gerade diese Anzeige, dass in vielen Unterwäschewerbungen der erotische Charakter von Unterwäsche mitschwingt.

                                           

                                          Verglichen mit der Felina Stretch Werbung sind andere Anzeigen in ihren Aussagen deutlicher. Zentral ist hierbei die Wirkung auf Männer. Dies wird sogar offensiv beworben mit Slogans wie „Einteilig. Ihm zuliebe.“

Andere Anzeigen setzen auf erotische Posen oder wie hier auf Paris, als Symbol der Sinnlichkeit.

        

Die Frau in liegender Position stellt eine zentrale Verbindung zu aktuellen Unterwäschewerbungen dar.

Anders als in den Ausgaben der 1960/70er finden wir in den heutigen Birgitteausgaben kaum mehr Themen wie Jugendlichkeit, Familie und Tragekomfort. In den Mittelpunkt ist Unterwäsche als Mittel der Verführung gerückt. Provokative Slogans und sich in Betten räkelnde Frauen unterstreichen den erotischen Aspekt der Unterwäsche.

                                                                                                                                                                                                     Schnell kann hier die Degradierung der Frau zum sexuellen Objekt festgestellt werden. Bei näherer Betrachtung kann man jedoch auch auf Selbstbewusstsein und Dominanz der Frauen schließen. Diese Ambivalenzen werden wir in einem weiteren Beitrag näher verfolgen.

Wie zuvor näher erläutert, werden Frauen in

Unterwäschewerbungen unterschiedlich in Szene gesetzt und dadurch verschiedene Frauenbilder produziert. Während diese in den 60/70er noch vielfältig waren, scheint sich das aktuelle, von Unterwäschewerbungen produzierte Frauenbild, auf die Rolle der Frau als Verführerin zu konzentrieren.